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日本手机厂商再度集体出海恐前途难卜

发布时间:2019-04-29 18:27:38

日本厂商从上世纪90年代开始进军海外市场,由于本土化不够,在激烈的市场竞争中败得体无完肤。现在,它们欲以旧有思维重新出海,会否再演大撤退的悲剧

从集体撤出海外市场,再到重新出海,这正反映了日本企业当前的困惑与困境。

日前,日本制造商NEC在销售业绩和利润大幅下滑的情况下,正准备出海寻求机会。与此同时,夏普、松下、京瓷也趋之若鹜,纷纷表示再战海外市场的决心。

日本市场由运营商统一定制与采购,使得京瓷、夏普、NEC、东芝等本土品牌几乎垄断了整个日本市场,国外厂商很难进入,偏安一隅也能获得一定市场份额,这种保护模式使得它们缺乏创新动力,更缺乏对全球消费趋势的把握。

与诺基亚、三星等厂商相比,日本厂商对消费者心理把握不够,导致它在产品设计上屡屡不能跟上消费者的需求,使得它们越发孤立。若不改变固有思维,以全球化的视野生产,日系恐难以扭转内外交困的处境。

处境尴尬

以“创新是力量的源泉”为经营理念的NEC(日本电气),在过去几年中,专利申请量一直位居世界前列。这家拥有110多年历史的公司,作为仅次于京瓷、夏普的日本第三大制造商,NEC由于在国外市场业绩屡遭重创,几年前就被迫退出欧洲和中国市场。不过,获悉,在连续亏损的逆境下,近日NEC高层表示,将重启海外业务。

NEC发言人近日宣布:“海外业务何时开始,在何地展开,目前还没有完全敲定,但欧洲应该是主战场。”NEC认为,海外市场的萎缩,部分原因是采用中国低价造成的,特别是山寨机。NEC此次复出,将会调整价格体系,将价格定位为300美元上下,以便更具竞争力。

NEC将业务下滑的原因,归罪于中国的廉价优化推广公司
,显然有些牵强。日本电信运营商NTTDoCoMo不久前推出了一款3G,刚刚上柜就被叫停,原因是这台无法上。而这款的生产厂商就是NEC,已经售出的1500台被退。目前,这款停止销售。而受此影响,NEC的另一款“N-08A”经过检查,也发现了同样的问题。

NEC在其垄断的国内市场尚且不能做好,业绩下滑也就不难理解。而若将这种思维带到竞争更加激烈的国际市场,恐更会四处碰壁。

2008年3月之前,NEC挣钱的仍属部门,但它在2007年就退出了欧洲和中国市场。据了解,NEC业务目前还退出了非洲及中东市场。分析师认为,NEC无法适应海外市场,主要是在价格方面不具竞争力,其次是产品设计也不对消费者胃口。

发现,NEC海外市场遭遇阻力的不仅仅是业务。NEC中国事业发展部的陈抒表示,今年7月NEC将退出亚太PC市场,包括台湾市场,仅保留日本本土市场,年内完全退出海外市场。目前,NEC在中国电子消费类产品仅保留投影仪和显示器。

据日本当地媒体报道,今年第二季度,NEC的运营可能会亏损约200亿日元(约合2亿美元)。不仅是业务受影响,它的资讯设备和车用芯片销售也十分疲软,芯片制造业务营收可能减少40%。但在NEC看来,半导体需求下滑严峻的时刻已经过去,平板电视零组件的需求也在复苏,混合动力车的微控制器订单有较大的增长。

因为、汽车和平板电视机所用芯片的销售额下降,NEC电子在截至3月31日的财年共削减了1000亿日元的开支,以应对业绩下滑,并计划在本财年再削减900亿日元的开支。它预计今年的营收大约为4800亿日元,比去年减少12%。

再战海外

2008年,日本市场遭受了沉重打击,销量比2007年减少30%。为了生存,从国际市场撤退的它们,再次瞄准了国际市场。

过去几年,日本在中国市场几乎全军覆没。2004年底,松下宣布停产2.5G,就此作别了中国市场;2005年2月,东芝从中国普天撤资,宣布退出中国市场;2008年初,京瓷也宣布退出中国市场……

受金融危机的影响,日本市场需求持续萎缩,使得蜗居国内市场的日本厂商面临僧多粥少的尴尬局面,不出去抢市场将难以生存。3月份的数据显示,日本市场出货量下跌了29%,创历史纪录。

NEC自2006年从海外全面撤退后,如今拟再次进军海外市场;松下也正考虑2010年再次开展海外业务;夏普去年已正式进入中国,本年度将在欧洲开始销售Smartphone智能,并计划出货400万部;东芝、富士通也与NTTDoCoMo合作开拓海外市场。

目前,日本制造商中表现稍好的是夏普,它的智能在全球排位能挤进前10名,但也只能说是差强人意。市场调研公司Gartner的数据显示,由于三星电子的智能增长迅速,去年第四季度卖出了160万部智能,比2007年同期飙升138%。三星的市场份额是4.2%,取代了夏普第五的位置。

夏普去年进入中国市场,还推出过800万像素拍照。不过,夏普并没有把旗下在日本大红大紫的智能引进中国。但在夏普看来,中国3G市场是一个巨大的机遇,它在WCDMA和CDMA2000方面有着丰富的经验,中国3G的到来为夏普带来了新的机遇。在日本国内市场需求几乎饱和的情况下,中国消费市场对夏普是一个巨大的诱惑。

“日企在海外发展,总体来说是处于较为浮躁的状态,投入不足,也缺乏面对失败和危难的勇气。日本企业偏安国内市场,不可能有大作为,而且长此以往也容易导致竞争力退化。”业内人士项立刚认为,中国等新兴国家市场用户潜力巨大,3G的普及,为日本企业的东山再起打开了机遇之门。

在行业分析师看来,即使是经济景气的时候,日本企业也难有作为,现在市场竞争更激烈,而且在危机时刻出海,将面临更多困难。一旦不能把握机遇,不能及时作出市场调整,它们在海外市场将是凶多吉少。

保护主义弊端

诺基亚去年退出了日本市场,这个巨头当时在日本市场的占有率为0.3%,摩托罗拉、三星、LG在这一市场上也基本看不到影子。京瓷、夏普、NEC、富士通、松下等日本品牌蜗居国内市场,凭借与运营商的合作,获得了相应的市场空间。这种生存环境,让日本企业习惯了偏安一隅,对国际市场的趋势判断不准,产品难以让国外市场的消费者接受。

国外很难打开日本市场,而日本也很难在国外市场上有所作为,这成了一个怪圈,寻求破解者都为此付出了代价。日本在国内市场通常均由运营商定制并销售。这种运营商主导的模式,使得厂商缺少自己的思维,一味按运营商的要求生产产品。这种模式对运营商发展数据业务有利,但长期如此,将抹杀厂商的个性。

日本有NTTDoCoMo、KDDI、软银等几家移动运营商seo优化推广
,NTTDoCoMo约占50%的市场占有率,KDDI和软银实力相当。运营商为了抢市场,不断在应用上提出要求,以满足自己的顾客,厂商要想自己的受欢迎,就必须不断在功能和外形上满足顾客的喜好,终导致国外企业进入日本市场的难度不断加大。

这种销售模式“排外性”很明显,日本运营商订单很少给国外厂商。另一方面,日本市场也十分有限,国外厂商为这一市场单独研发,面临的风险很大,有些得不偿失。因此,即使是苹果iPhone,到了日本也会遇到不少阻力,毕竟它是为全球设计的产品。日本的移动互联十分发达,很多定制都有一键切入键,iPhone不可能顾及这些小的细节。

日本企业在国际市场竞争力不强,这也与日本企业管理保守有关,它们普遍对国外的本土职业经理人缺乏足够的信任,从而导致市场敏感度降低,产品不能适应国际市场。它们并未根据中国人的喜好来设计,推出的虽然质量不错,但显得笨重。广州天河一家卖场的销售经理告诉,日系厂商在品牌推广上也缺乏针对性的策略,依然沿袭在日本市场的老办法,这种做法自然会遭遇水土不服。

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